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大品牌做微商,凑热闹还是新渠道?

来源:微商世界网   日期:2019-02-20 10:20:48
导语:整个春节假期,销售美容、减肥功能的微商们纷纷在朋友圈中,频繁地更新自己的产品以及文案——“美白养成、如何在春运大军中做精致的猪猪女孩”“撬动亿万瘦身市场”“蒙牛慢燃销售4亿元”……

  整个春节假期,销售美容、减肥功能的微商们纷纷在朋友圈中,频繁地更新自己的产品以及文案——“美白养成、如何在春运大军中做精致的猪猪女孩”“撬动亿万瘦身市场”“蒙牛慢燃销售4亿元”……

  “我们来自大品牌。”这是很多微商面对购买者发出疑问时的回答,大多数时候,他们也会主动抛出这一优势。

  自称从业微商5年,正在为王老吉“吉悠”招募代理和合伙人的冯瑞,在一个拥有200多号人的群里发了吉悠的各类资质证明,包括广药集团的授权书、产品检测报告等——试图告诉群内人员,吉悠是有大品牌王老吉和广药集团背书的。

  这款被称为广药集团“革命性产品”的植物乳杆菌乳酸菌饮品,连广告语“怕油腻,喝吉悠”都可以让人联想到“怕上火,喝XX”的句式。

  这些基于微信生态的社会化分销模式,是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商,通常被称之为“微商”。

  不过制造朋友圈刷屏的产品售卖者门,极力避免自己被称为“微商”,因为微商早期充斥着假冒、山寨和三无产品。有大品牌背书的微商更愿意称自己为“社交零售”或者“社交电商”,除了产品傍身大品牌,有的甚至有明星代言,也有品牌大佬站台。

  这在2018年尤为明显。2018年,包括蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等大型食品公司都开始涉足微商领域,并为此取了一个更容易被接受的名字,“社交零售新渠道”。

  2018年6月,娃哈哈创始人宗庆后为一款具有护眼功能的儿童饮料“晶睛”站台时称,产品创新并不难,主要难在推销,而借助社交零售,可以做到从人到人的推销。在接受包括界面新闻在内的媒体采访中,他直接表示“现在社交零售还是新概念,我是不自觉地走入了这个方向。”

  比娃哈哈更早进入的是蒙牛。“亲,蒙牛总裁卢敏放在年会上还特意提到了慢燃产品,因为我们用6个月就创造了4亿的销售额。”一位代理蒙牛慢燃和凝纯两款产品的高级合伙人告诉界面新闻,她3年前进入微商行业,在2017年底蒙牛慢燃的代理招募期间便成为最早一批的代理,并在一年时间迅速发展了大约2000人的团队。

  一年,已经是这名高级合伙人操盘时间最长的一个“项目”了。这背后的持久性不仅来自于蒙牛品牌授权,还在于蒙牛也是这些产品的生产方,慢燃外包装上的生产方是蒙牛乳业(衡水)有限公司生产,这在各级代理发展新的合伙人时具有强大的说服力。娃哈哈的天眼晶睛,以及一款具有瘦身功能的代餐粉品牌“纤巧”均由娃哈哈旗下的工厂代为生产。

  “蜕变”为社交零售之后,微商们的套路并没有太多新花样却屡试不爽,仍然是三级分销、从使用者下手、明星代言等步骤,最后再给潜在的“代理小白”画一张赚钱的大饼。

  面对任何一个前来咨询的顾客,冯瑞都会建议他们先自己试用,并给顾客发来其他人的使用效果和感受——这像极了早期在地铁里到处求扫码以销售代餐粉的那一拨人——比如冯瑞晒出来的反馈都来自“代理”的妈妈、邻居之类的人群,几乎每个人的生意都先从家里人开始做起。

  而产品本身,仍然是可以瘦身的代餐粉,和可以美容的乳酸菌饮品,并冠之以各类名号,例如蒙牛的“凝纯胶原蛋白肽晶萃”、伊利的“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”,娃哈哈的“纤细佳人藜麦奶昔”等,在代理们的口中,这些乳酸菌饮品因拥有抗性糊精、CLA甘油酯等增加饱腹感的成分而具有了瘦身功效,成为适用于节假日、火锅场景、健身房场景的产品。

  用以吸引素人成为的代理的,除了朋友圈中光鲜亮丽的生活,还有赤裸裸的利润。

  负责吉悠招募的冯瑞发给界面新闻的“千亿级新零售财富项目”显示,创业合伙人(最低级别代理)的加入门槛只有2980元,但其只要做到每周推荐一名创业合伙人和一名VIP(素人转化的代理),并在这些合伙人中持续产生裂变,不计算产品利润,一年仅推荐费用就能坐享32.9万元收益。

  这样的造富之梦在他们的朋友圈中以自嗨的形式被不断转发。与此同时,产品利润也有着无限的想象空间。

  当然,比利润更重要的,还要把握“上车”的时机,每次新品还未出,瞅准机会的代理们在朋友圈表现得已经迫不及待了,“最后三天”、“仅限24小时”等字眼不断提醒创客们,走过路过不要错过。上述蒙牛慢燃合伙人告诉界面新闻,如果错过了去年1月出来的慢燃和9月出来的凝纯,那么慢燃今年3月即将推出的PLUS版本便不容错过,趁早上车以便“开拓更为广阔的市场”。

  只是上车太早,也会遇到翻车事件。

  此前娃哈哈的天眼晶睛就因为代理政策多次变化导致代理商维权,代理商最担心的就是产品价格体系混乱,而在淘宝、拼多多等渠道经常能看到微商产品以低于零售价的价格在销售。

  来自湖北的以为慢燃高级合伙人在代理了4个月之后便迅速更新了朋友圈封面,退出慢燃代理,她告诉界面新闻,一方面是产品保质期6个月,如果瘦身效果反馈不佳,便不容易出手,加上瘦身产品在朋友圈泛滥,即便慢燃有蒙牛品牌加持,货品在终端控制不好,也就失去品牌光环的价值。

  蒙牛官方并未就此做出置评,但外包其经销权的北京优选千通技术有限公司已经采取了措施,在1月22日慢燃的微信公众号上,关于“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”合作经销代理违规乱价销售的处罚通知被连续发了4条,但通知中的处罚力度对于上级领导的处罚仅为罚款1000元,对代理商则是取消代理资格并扣发剩余库存。

  事实上,多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作。

  娃哈哈一位内部人士透露,其实除了生产环节,定价、招募代理、营销等一系列动作都由运营方来完成,所谓的运营方,基本是具有外包性质的微商或者社交零售团队。

  但他们希望尝试在传统渠道之外找到更多流量。

  汲自然的一名高管此前告诉界面新闻记者,对于大企业和大品牌来说,微商、社交零售是一个新的渠道,而且有的微商公司可以在短期内快速募集到20万-50万人左右的人员对商品进行销售,这对其之前的渠道并没有太多影响。

  汲自然是一款NFC果汁品牌,其去年夏天推出的“快燃营养液态餐”,由新希望乳业旗下的华西乳业代工生产,同样主打塑型、美颜、瘦身等功能。由于名字和蒙牛的慢燃形成对照,快燃还被慢燃的微商代理人斥为抄袭者。

  但在这同时,山寨、冒用企业品牌代言人等恶意蹭热也给大品牌招致风险。

  蒙牛慢燃的代理商将马思纯描绘为明星合伙人,而自称为广药大健康旗下吉悠的产品,在代理商的宣传文案中,流量明星蔡徐坤为这款产品的代言人,但蔡徐坤的粉丝在微博上并不承认这一代言,蔡徐坤微博内容也未能搜索到吉悠相关内容。

  收割流量之余,大公司还要面临微商“打直销擦边球”和违反《广告法》的风险。

  1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》对微商做出了更多细节性的规定,例如微商主体(代理商)必须要有营业执照,向消费者发送广告的,应遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定,但代理们经常发送的夸张疗效、严重扭曲事实的图片宣传并不符合这些规定。

  相比于多数不知名品牌,如果微商品牌对大公司已有品牌造成滥用效果,其实对品牌反而是种伤害,不过目前来看,多数涉入微商链条的大品牌,对此处于缄默状态。

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