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优能佳效果太可怕了,真的不能随便使用

来源:微商世界网   日期:2019-06-11 23:47:37
导语:  优能佳人参鹿鞭片劲爆活动大曝光,购前必看!最近一些朋友向我询问如何做裂变活动。有些问题是,裂变活动有什么玩法,是用海报,还是派红包。但有一个朋友的问题很特别。他是保险行业的,他问

  优能佳人参鹿鞭片劲爆活动大曝光,购前必看!最近一些朋友向我询问如何做裂变活动。有些问题是,裂变活动有什么玩法,是用海报,还是派红包。但有一个朋友的问题很特别。他是保险行业的,他问我,你觉得我这个裂变流程有什么问题?哪个环节会影响裂变效果?这也是我今天这篇文章想要谈的:裂变流程设计。而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。初心家族人参鹿鞭片最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  1. 咖啡的裂变“基因”

  几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流,了解到咖啡这个行业的一些情况。

  咖啡的制造成本很低,这个很多人都知道;但是有多低,估计会出乎诸位意料。

  售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用,也就是说,咖啡物料与加工成本在规模化以后,几乎可忽略不计。其毛利之高,以至于相对其他行业,可以有足够的空间做很多事情,比如:裂变。

  一杯咖啡的标价是27元,附带包装的生产成本在3~5元,扩张初期,每单平均配送成本为8~10元。

  这样算来,一杯咖啡配送到用户手中,成本不会超过15元,毛利空间在40%~50%。

  在连咖啡的裂变体系中,新客进入首单最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期复购在优惠券、咖啡库的支持下,平均每杯的成交价格在8~13元,稳定复购发生在口袋咖啡馆,每杯比标价低10元,也就是17元。

  由此来看,连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人,但补贴上也没有放多少血,起码不至于卖一单赔一单,得一人亏一人,复购所带来的高额利润,也能很快覆盖掉成本。

  从负责人那里得知:连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下,是非常难得的。

  值得一提的是,现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业,在这个行业中,主动挑起价格战无异于找死。也正因此,哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场,大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡,平均十几元一杯,没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线,得天独厚的裂变基因。

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  2. 裂变的用户来了,你接得住么

  很多朋友做裂变,用户因为补贴下了第一单,往后一追没复购,就会咬牙切齿:这是来撸羊毛的。

  你自降身价请来的用户,人家刚进门你就要求平起平坐,实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变,都绕不过“补贴”二字,拼多多做的露骨,连咖啡做的体面,但都给足了实惠。

  逐利是人的本性,用“利”作为裂变驱动力,是智慧的。但这这种方法吸引来的用户,都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费能力,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了一单便宜后立刻接受。

  所以,哪怕你已占据“天时”,没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带,使他们尽可能地成长为一个健康的用户。

  比如:连咖啡,用户花6元下单了第一杯咖啡后,不会被直接逼迫接受27元的标准价,而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8~17元的咖啡。

  当用户逐渐产生购买习惯了,也就慢慢能接受更高的价格了。

  用户因为喜欢购买,却也会因为频繁地购买而喜欢。

  再看拼多多。拼团裂变活动五花八门,裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品,这种用户几乎是空手套白狼来的,复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大,变着法儿地送红包优惠券,9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品,这阵势就像是备足了羊毛给你撸。

  羊毛党撸着撸着,对平台逐渐产生了信任感,慢慢开始买打折的、买便宜的,再往后,就买什么都上拼多多了。

  拼多多当下做的B2C品牌入驻,类似当年淘宝做天猫,这种品牌升级,做的就是类似上面温水煮青蛙的事情。

  3. 做裂变,你占据地利吗?

  说了这么多,干货就两条:

  1. 做裂变,你要有足够的毛利做支撑,毛利所能让步的空间,就是裂变核心的吸引力;

  2. 用补贴吸引来的用户,与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程,你必须有持续不断的补贴,或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费,不可能一蹴而就。

  我们之前搞跨境电商,因为是平台,毛利只有5个点左右,因为客单价偏高,也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。

  所以,供应链就是裂变的“地利”,具有裂变属性的供应链拥有高毛利,多层次的特点,可以提供充足的让利作为裂变驱动力,又能搭建完整的“优惠矩阵”来承接裂变新客。满足这些特性,裂变的投入产出比才能有保证。

  当然,如果品牌处于扩张期,投资人粑粑给了你烧不完的钱,ROI没有指标,那你不用考虑“地利”。

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  不过,以当下的互联网融资环境,这种冒头的产品怕是找不出几个。

  打造星火燎原的裂变驱动力

  1. 撬开用户的钱包

  用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?

  从长期搜集的案例来看,我大概说出这么几个:个性展示(趣味测试)、荣耀攀比(小游戏排名)、利益互惠(赠一得一、瓜分红包)、价值分享(好文转发)。

  但是翻阅下近年的案例,很容易发现,传播裂变的驱动力多种多样,但以付费转化为目的的裂变,都绕不开“补贴”二字。

  原因很简单:传播和转化,压根就是完全不同的两件事儿。

  传播,即转发分享,行为门槛低,代价小,撬动情感中的点,就很容易进行;

  转化,即付费购买,决策门槛高,涉及到需求、场景、价格等各方面因素,是一个大课题。

  我对你的商品有需求吗?我对你了解并信任吗?我对你的价格满意吗?你的竞争对手表现如何?我是不是有更多更好的选择可以考虑?

  你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题,才有可能让消费者产生下单的念头。

  如果想普适地回答这些问题,以保证裂变密度达到质变的阈值,用常规手段几乎是无法完成的。

  行业探索出唯一可行的办法是:用夸张的优惠和补贴,把交易变成一场白送。初心家族人参鹿鞭片最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”,用户象征性地付一点钱,就能深度体验产品和服务,同时又做出了激huo、注册、下单等行为,给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为,但不得不承认,产品获得了付费的新客。

  所以,当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时,“利益”变成了无法回避的核心驱动力。

  2. 要给足便宜,也要给得体面

  但是单有“利益”,也不一定能撬动用户参与。

  不久前和一位做母婴微商的朋友讨论,发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强“利”导向的裂变,但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是“赚钱”,而是“让更多宝宝用上安全放心的好产品”。

  除了马云,应该没有人对赚钱不感兴趣,但是如果赚钱要伴随着伤害社交价值、损害自我社交形象的代价,怕是很多人就犹豫了。

  当然,我们发现拼多多、趣头条这类末线产品,利益驱动做的是非常赤裸的。

  因为他们的目标用户本是一群不在乎社交价值的人,他们喜欢简单粗暴地占小便宜,任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。

  所以类似“转发到3个不同的群有97%的概率0元拿”这种裸露的提示文案,无处不在地撩拨着用户的心,成为裂变的助推器。

  而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时,这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷,他们想要,但又不想被人知道自己是为此而来,他们需要一个体面的噱头,在能够声称品味、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。

  就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆,用户为展现个性、声称品味而转发,同时又拿到了远低于市场价的咖啡。像新世相的营销课,用户看似因积极好学,知识利他而转发,实则也拿到了课程分销的提成。初心家族人参鹿鞭片最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  3. 裂变闭环中的三个力

  转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:

  1. 吸引力:吸引用户点击链接的力量;

  2. 传播力:驱动用户转发链接的力量;

  3. 转化力:促使用户支付下单的力量。

  这三个力不同的排兵布阵,决定了裂变的侧重和效果。

  从目前手上有限的案例来看,此三力的排布大概有以下几个套路:

  第一种:三力合一,“羊毛”贯穿全局

  比如每日优鲜的“0元吃水果”:看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入,这是吸引力;为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”,这是传播力;花10元运费免费吃到马奶提,这是转化力。

  拼多多系玩法大多都是这个套路,“羊毛”贯穿整个裂变闭环,是裂变核心的、唯一的驱动力。这种模式主转化,利益点粗暴,适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起,当利益点转化最终因难度过大无法兑现,用户将失去对这个活动的信任,传播也很难蔓延开来。

  第二种:传播闭环基础上,“转化”成为附加价值

  最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能,其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环,成为一个类似趣味测试的传播性裂变。

  也就是说,哪怕这个活动的转化环节做得不够好,没有人在咖啡馆下单,整个活动也能够不受影响地持续裂变,为品牌不断获得曝光。这种玩法把转化和传播剥离开,对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说,是比较合适的。

  最后一种:吸引力与传播力相互独立,主客态分明

  因吸引力而点击链接,通过层层漏斗并完成转化的,称作客态;客态用户将链接转发分享给其他用户,则转变为主态。主客态分离,不将转发作为转化的前提,不强迫转发分享,从而在吸引转化和传播两个层面上,都可以进行更精准、更友好的设计。

  比如:新世相营销课,将吸引力独立出来,用一张单纯卖课的海报作为展示终端,用户完全以消费者的心态扫码进入,因而流量精准可控。用户完成付费后,才会看到转发赚钱的提示,这种提示是鼓励,而非置于既得利益之上的,因此体验友好,用户积极性高。

  新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用,从吸引到转化再到分享,是一个完整的漏斗,三力之间不相互牵制,有利于拓宽各层漏斗的宽度,获得更大的流量。

  拼多多助力砍价也是这种逻辑,不同的是,它的吸引力层面最高目标不是精准,而是流量最大化。帮砍的人大多是因为强关系而参与,而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠,因此,以“帮我砍价”作为客态入场的吸引力,对这个人群是极为契合的。

  这种模式有更多设计的空间,但是因为不以传播作为转化的前提,所以对于成本要求相对较高,毕竟转化一单,就要出一单的补贴啊。

  初级套模板,高级DIY。

  正所谓三生万物,以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点,相信会有很多更加巧妙的创意。

  朋友公司是做人寿保险的,保额从小几千,到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然,投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

  裂变策划

  裂变思路:

  朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金,即用户可以领一个初始额度的保险金,然后通过做裂变,老带新,可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险,或者以红包形式抵扣高额保险。

  裂变流程:

  裂变流程分为5步:

  老用户通过微信进入裂变活动;

  老用户在活动页面可以直接领取保险金,每个用户均为固定额度;

  老用户填写身份证信息,因为保险金使用时,需要个人身份证信息,进行投保;

  老用户如果不生成海报,则只能领取固定额度的保险金,如果生成海报分销,可以增加保险金额度;

  通过海报即是一个老带新的玩法,可以把海报发朋友圈,也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金,则视为有效拉新,老用户可以提升一定额度的保险金。初心家族人参鹿鞭片最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  问题

  上述裂变流程其实存在两个问题:

  裂变目标不清晰,运营指标参杂在一起:

  可以看到,整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写分身证,这个是在用户拿着保险金最终做投保,也就是所谓付费转化时,才需要做的工作。

  裂变漏斗变窄:

  上述裂变流程,转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层,老用户需要填写身份证才可以生成海报,这就意味着,这一层的漏斗会变窄。那么意味着,整个裂变活动最终的目标,拉新流量的效果就会变差。

  裂变优化

  裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金,想要更多保险金,很简单,成本也很低,生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品,付费转化的用户决策周期较长,不要放在裂变流程中影响转化。

  裂变流程设计

  裂变在一些小伙伴眼中认为是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在问我有没有工具推荐。其实有工具不代表可以做好裂变。不然,裂变工具那么便宜,更甚至有免费的,那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量?

  裂变方法论的前几期文章,我们谈论的是裂变的几个核心细节。而裂变本身属于活动运营,它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲,就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下:

  运营目标

  裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标,就可能会导致一个裂变活动中,参杂了过多的运营目标,从而影响最终的裂变效果。

  最常见的是把付费转化和裂变拉新参杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规,我做个总结:

  产品客单价不高的,一般在200以内的,可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中,还存在一些分销机制,那么付费转化反而会提升裂变。

  客单价加高的,用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做,裂变就是裂变,不需要让用户付费。以上文的保险为例,几千块的保险,用户的购买决策一定是不连续的,他会去其他平台对比,会去百度了解等等。所以,把付费转化去掉,裂变会顺畅很多。初心家族人参鹿鞭片最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  裂变流程

  把自己当做用户,把整个裂变环节跑一遍,做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好,而是越短越好,越长,就意味着裂变漏斗层数会变多,从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中,也需要考虑如果有付费转化,应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点:(根据产品的不同,会存在一些差异)

  活动入口:让用户看到裂变活动,并参与;

  裂变物料领取:比如让用户领取海报,领取红包等等。并通过一定的裂变激励,激励用户进行分享;

  奖励用户:用户完成裂变,进行用户奖励。

  裂变漏斗

  裂变流程无非就是两类:有付费转化的裂变;没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程,当你把它图形化后,就是一个从上往下的漏斗。

  裂变漏斗宗旨:裂变要具备连贯性

  意思是说,裂变环节,从用户进入活动到完成分享,这个环节必须是连贯的。如果不连贯,就会造成裂变漏斗变窄,从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性,则需要按照如下方法进行梳理:

  拓宽漏斗:从上往下,梳理裂变漏斗中的每一层,在现有的预算内,有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层,做的越宽,裂变效果越好。举个例子,裂变漏斗最上层,是用户进入裂变活动,如果这层进入的用户是10个人,那么裂变的效果,一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人,那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以,你会发现,裂变是一个系统工程,不是奖励好,玩法好就能决定有好效果的。

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  提升连贯性:接下来,对活动入口到用户完成分享的每个流程环节,进行梳理,检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证,这个就是影响连贯性的点;

  优化流程:找到这个影响连贯性的点,并评估它是否可以删除。如果不能删除,是否可以后置,所谓后置就是把这个点,放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层,也是最后一层。用户只要把内容分享出去,再让用户做其他的事情,是不会影响裂变效果的。

  总结再次强调下,裂变属于活动运营,活动运营是一个系统工程,需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架:

  如何设定你的裂变目标,是否把付费转化的目标一起做;

  如何设计裂变流程;

  如何拓宽裂变漏斗,并优化裂变漏斗,让它具备连贯性,从而有效达到裂变。初心家族最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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  初心家族最权威团队蝶变战队创始人虫儿姐微信:chong1987313

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